中国经济周刊－金台资本组 记者 侯隽
当新冠肺炎疫情这一“黑天鹅事件”让全球经济进入“速冻状态”时，运动服饰零售商们的经营业务也被按下了暂停键。
近期，国际运动品牌阿迪达斯、耐克、彪马和国内品牌安踏、361°、李宁等相继公布了财报成绩单，去年的营收均有所增长。
但是另一方面，奥运会被推迟到明年，NBA、欧洲杯、F1、网球大师赛、全球各地的马拉松也都被取消或推迟。美国、意大利、英国、西班牙、法国等国家均下令关闭非必要物资的门店——其中就包括服装店。
显然，运动品牌们的2020年更难了，他们该如何面对呢？
外资品牌无法预测的2020年业绩
2020年3月25日凌晨，体育用品巨头耐克(Nike)在收盘后公布了截至2月29日的季度财报，成为疫情爆发后美股第一家披露业绩的消费品上市公司。
美国上市公司财政年度的起止期与自然年历始末可以不相同，耐克就是其中之一，其财年以每年的5月31日为财年末，因此本次公布的是2020财年第3财季的业绩。
财报显示，耐克2020财年第3财季营收为101亿美元，同比增长5.1%，比预期的95亿美元高出不少，摊薄的每股收益为0.53美元，上年同期为0.68美元，同比降低15%，与预期的0.52美元差别不大。
特别值得关注的是，虽然大中华区的市场在逐渐恢复，但耐克对于2020财年的业绩展望仍不乐观。
因为新冠肺炎疫情2月份已经在中国爆发，耐克及时关店，而大中华地区又是耐克重要的增长引擎，因此美国投资银行Cowen的分析师John Kernan在最新一份报告中预计，受大面积关店、NBA暂停、NFL被推迟和供应链中断等影响，耐克第四财季销售额将大跌34%，较上年同期减少35亿美元，每股或亏损4美分。英国金融研究机构Woozle Research也预估耐克在未来3到6个月内的损失或超过55亿美元。
耐克的老对手阿迪达斯3月11日披露的2019年度财报显示，其全年营收达到236.4亿欧元，较2018财年增长8%，全年净利润增长12%，达到19.18亿欧元。
在这份财报中，阿迪达斯首次公布了新冠肺炎疫情对中国市场的影响。据介绍，自1月25日中国春节至2月底，阿迪达斯在大中华区的收入较上年同期减少约80%。2020财年一季度，大中华市场的销售额将减少8亿至10亿欧元，经营利润减少4亿至5亿欧元。不过，阿迪达斯方面称，尚无法精准评估及量化疫情对公司2020年全年整体业绩的影响程度。
同样无法预测的还有彪马。
彪马2019财年的销售额首次突破50亿欧元，净利润同比增长40%，约为2.62亿欧元，亚太地区销售增长尤为强劲。其中，大中华区和印度市场是主要驱动力，增长率都超过了平均水平。但彪马表示，受疫情影响，亚洲市场的销售额大幅下降，欧洲各地的购物客流量也大幅下降。目前彪马在中国的多数工厂已恢复生产，但并不意味着其业务会很快恢复正常。
此外，彪马还缩短了1400名员工的工作时间，高管放弃4月份部分工资，公司则正在申请国家援助，以更好地应对这一挑战。
“鉴于中国疫情持续时间很长，其他亚洲国家也受到了负面影响，现在又蔓延到了欧洲和美国，公司不得不遗憾地得出结论，短期内不会恢复正常化。” 彪马方面对《中国经济周刊》记者表示。
国内品牌也面临巨大挑战
在已发布年报的国内运动品牌中，安踏一马当先，3月24日交出了令人惊喜的“成绩单”。其发布的去年业绩报告显示，去年集团营收达到339.3亿元，同比增长40.8%，股东应占溢利增加30.3%至53.4亿元。安踏集团各项经营指标健康，创公司史上最佳业绩，已连续六年保持高速增长，稳居行业前列。
3月27日，李宁也发布了2019全年业绩。从数据看，这家体育用品企业去年的成绩也相当不错，全年营收138.7亿元，增速超过30%；净利润翻番至近15亿元；经营现金流增加110%至35.03亿元。
2019年9月份，李宁从优衣库母公司迅销集团挖来拥有多年市场和管理经验的日籍华人钱炜（高坂武史），担任公司联席行政总裁，与创始人李宁一起领导公司发展，主要负责公司的具体运营。
这位新任联席行政总裁针对奥运制定了雄心勃勃的计划，无奈的是，整个体育用品行业因疫情的爆发增加了诸多不确定性。并且，2020正值奥运年，奥运会却被迫延期，这也打乱了李宁加快业务改革的契机。
在业绩发布会上，钱炜透露，疫情爆发以来，公司的确不可避免地承受了一定的压力和考验。1月份销售业绩依然保持强劲势头，2月份则因整体客流骤降和门店停业而对业绩产生巨大冲击。“体育赛事延期也对生意产生了一定影响，不过毕竟赛事不是驱动生意的全部力量，损失可控。” 钱炜表示。
港股上市公司特步国际发布的2019年业绩显示，公司去年全年营收同比增长28%至81.83亿元人民币，创下上市以来的历史新高。与此同时，公司利润空间进一步扩大。经营溢利同比上涨18%至12.34亿元，净利润则提升11%，达到7.28亿元。在财报中，特步将营收大增归功于三个方面——服装产品销售强劲，2019年并购的时尚运动品牌贡献4.65亿元，电商渠道获得超过20%的高速增长。
361°去年的业绩报告则显示，去年集团营业额上升8.6%至56.3亿元。作为集团的两个核心品类，鞋类产品和服装产品均呈现上升态势，销售额分别同比增长7.9%和3.0%。值得一提的是，童装营业额同比增长22.4%，占集团总营业额的17.7%。
安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔此前曾表示，2020年奥运会对于安踏来讲是重中之重。随着许多国际顶级赛事在东亚地区密集举办，如东京奥运会、北京冬奥会、亚运会、亚洲杯等，体育产业将进入一个发展周期，在这一周期内，体育营销将面临众多的机遇与挑战。
没想到，残酷的挑战比机遇早一步到来。
不过，研究机构NPD 集团的高级体育产业顾问Matt Powell认为，东京奥运会的推迟不会对体育品牌或零售商产生实质性的影响。中国的很多专家也认为，奥运会更多是帮助品牌展示功能性产品和创新，但是市场上对运动休闲产品的需求远远高于功能性产品，因此，奥运会推迟并不会对销售产生重大影响，疫情期间，人们对于健康更加渴求。
2020年的第一季度已经过去了，运动品牌都纷纷尝试新的营销方式，正如耐克发布的新广告那样：如果你曾梦想为无数人而战，那么现在就是你的机会了。
责编 | 吕江涛
